Очевидные недостатки есть и у юридического аутсорсинга
Сен 28, 2009
Очевидные недостатки есть и у юридического аутсорсинга. Так, аутсорсер далеко не всегда оперирует комплексной картиной, складывающейся в том или ином сегменте рынка. Как следствие, анализ ситуации строится на неполной фактографической базе.
Экспертные оценки российского рынка юридического аутсорсинга свидетельствуют о том, что в этом сегменте до сих пор работает «эффект зубного врача». Как правило, договоры с юридическими компаниями заключаются в тот момент, когда проблема налицо, и справиться с ней собственными силами не получилось. В итоге на первый прием к аутсорсерам приходят клиенты с «острой болью».
Оригинальный жанр
Лет десять тому назад абсолютно все в России были уверены: маркетинг — это просто. Пары модных книжек хватало для того, чтобы поддерживать многочасовые разговоры о рекламе, связях с общественностью и прочих элементах маркетинговых коммуникаций. Но теперь все иначе. Из искусства, доступного массам, маркетинг превратился отчасти в технологию, а отчасти — в рутину. Как следствие, аутсорсинг в этой сфере b2b-услуг развивается семимильными шагами. Но это вовсе не означает, что передачу маркетинга на аутсорсинг легко осуществить «на раз».
Для значительной части компаний маркетинг — один из основных бизнес-процессов, центр создания стоимости. А значит, полный аутсорсинг способен нарушить целостность бизнеса.
- В пакет услуг по аутсорсингу маркетинга могут входить самые разнообразные функции — от проведения трейд-маркетинговых мероприятий и маркетинговых игр до производства каталогов и буклетов, — говорит Виктор Ларионов, управляющий партнер компании MOST Marketing. — Все зависит от того, что представляет собой маркетинг в самой компании.
Какие элементы маркетинговых коммуникаций проще всего передать на аутсорсинг? Виктор Ларионов уверен, что прежде всего это отдельные проекты (развитие нового брэнда, продукта, канала сбыта и т. п.), особенно в тех случаях, когда у самой компании отсутствует достаточный кадровый ресурс (значит, проще приобрести его на открытом рынке). Аутсорсинг хорош и применительно к тем функциям, которые не могут быть эффективно реализованы внутри компании без потери качества (сложные маркетинговые исследования и конкурентная разведка, производство рекламных роликов) или значительных издержек (например, производство сувенирной продукции: как правило, впервые заказывающие «сувенирку» компании изрядно переплачивают, получая в итоге далеко не то, что хотелось).
Разумеется, как и в случае со всеми прочими видами аутсорсинга, на стороне заказчика сохраняются управляющие высокого ранга, отвечающие за маркетинг в целом и взаимодействие с поставщиками услуг. «Свободное плавание», в которое способны отправиться аутсорсеры без жесткой узды, — худшее, что можно себе представить.
Характерная проблема аутсорсинга элементов маркетинговых коммуникаций — отсутствие жесткой параметризации, что приводит к вольным трактовкам полученных результатов и, как следствие, к острым конфликтам.
- Как и во всех других случаях, многое здесь зависит от тщательной юридической проработки, — уверен коммерческий директор компании «МобиМарк» Антон Мордвинцев. — Правда, маркетинговые агентства дорожат своими клиентами, а значит, если сегодня ты не предложишь хороший сервис заказчику, не сможешь качественно выполнить порученную работу — завтра за тебя это сделает кто-то другой.
- Мы обратились в маркетинговую компанию несколько лет назад, — вспоминает гендиректор реабилитационного центра «Медсервис» Олег Кононенко. — Специалисты разработали для нас маркетинговую стратегию, помогли укрепить наши позиции на рынке. А когда контракт с агентством подошел к концу, встал вопрос: строить собственный отдел маркетинга или продолжить работу с консультантами, фактически передав маркетинговую функцию на аутсорсинг. Мы остановились на втором варианте.
По словам Олега Кононенко, решающую роль сыграл непрофильный характер маркетинговых коммуникаций для реабилитационного центра. Для продвижения нужны были опытные маркетологи, а подобрать таких специалистов было не просто. Кроме того, экономический анализ показал, что создание собственного отдела маркетинга потребует в итоге куда больших финансовых вложений, чем услуги сторонних контракторов.
При этом аутсорсинг маркетинга требует значительных временных затрат на постоянную работу с исполнителями. Да и цена маркетинговой ошибки значительно возрастает. Ведь, как ни верти, аутсорсеры продают прежде всего инструментарий, при помощи которого можно решить задачу. Но можно ведь и не решить…
Как следствие, сегодня в моде комбинированный подход. Небольшой отдел маркетинга контролирует все ключевые задачи, передавая на аутсорсинг отдельные блоки: изготовление креативов, размещение рекламы, разработку товарных знаков и дизайна, организацию и проведение мероприятий.
Внешние сношения
Паблик рилейшнз (PR) на аутсорсинге — уже массовое явление. Как водится, здесь есть и плюсы, и минусы.
PR-аутсорсинг хорош в ситуациях, когда публичная активность компании перешагивает некоторую качественную отметку, что влечет за собой экспоненциальный рост издержек и проблем. Одно дело — небольшая фирма, внешними сношениями в которой без особого напряжения ведает один сотрудник, и совсем другое — крупный холдинг, ставший объектом внимания со стороны СМИ.
PR-агентства всеядны и берутся за любую работу, даже если речь идет о написании одного пресс-релиза в месяц (вот только цены, как правило, кусаются). Но чаще всего речь идет о годовых контрактах и реализации сложных проектов (скажем, может быть поставлена задача нарастить присутствие компании-заказчика в информационном поле).
В чем преимущество пиара на аутсорсинге по сравнению с инсорсингом? «За понятную, фиксированную сумму денег клиент получает понятный и фиксированный же набор необходимых ему услуг, — уверяет гендиректор коммуникационной группы Insiders Татьяна Алексеева. — Привлекая PR-агентство на условиях аутсорсинга, заказчик освобождается от необходимости содержать штат собственных сотрудников. Для решения поставленной задачи агентство формирует рабочую группу, которая на протяжении всего контракта обеспечивает необходимую клиенту PR-активность и гарантирует при этом заранее оговоренный результат. Хотя бывают и исключения. Так, один из наших клиентов — инвестиционная компания — обладает собственной (причем весьма сильной) пресс-службой. И все же нас пригласили для того, чтобы обеспечить „рывок“, резко нарастить видимые „количественные показатели“ активности в информационном поле».
Аутсорсинг хорош в том смысле, что о преимуществах передачи сторонним провайдерам непрофильных бизнес-процессов нужно говорить и в будущем. Аутсорсинг плох тем, что безответственные консультанты и журналисты с чужих слов объявляют этот метод чуть ли не панацеей от всех бед. Где истина? Истина в том, что аутсорсинг — штучный товар, в определенных ситуациях способный принести позитивный эффект. А любой штучный товар нужно тщательно выбирать и примерять на себя.